La strada per il successo del branding: conversazione con Type Thursday sulla ricerca tipografica

Cosa rende un brand memorabile? Sicuramente, la fortuna non basta. A far pendere l’ago della bilancia a favore o a sfavore del suo successo gioca un ruolo importante la tipografia.

 

Sottovalutare l’importanza della ricerca tipografica è uno degli errori da commettere se si vuole comunicare in maniera inefficace e noiosa. La tipografia, se ben studiata, può catturare l’attenzione del lettore, migliorare la leggibilità e creare un’identità visiva unica per un marchio o un progetto. È molto più di una semplice scelta estetica: trasmette emozioni, crea atmosfera e veicola un messaggio.

Per i brand, la scelta di un font appropriato è essenziale per creare un’identità visiva riconoscibile che sia in grado di comunicare personalità, stile e valori. Un esempio? Un carattere elegante e serif può suggerire tradizione e affidabilità, mentre uno sans serif può evocare modernità e innovazione. Immaginate se Apple, fra le aziende più innovative al mondo, iniziasse a utilizzare il font Papyrus in una fusione bizzarra tra il tecnologico e l’antico. Il risultato sarebbe una comunicazione visiva abbastanza confusa e dissonante, non credete?

A questo serve la ricerca tipografica, a individuare il font più adatto per rappresentare un marchio, aiutandolo a distinguersi dalla concorrenza e a rimanere impresso nella mente delle persone.

Per questo motivo, noi di Reverse Studio mettiamo la tipografia al centro di tutti i nostri progetti di branding, con l’obiettivo di creare dei lettering in grado di comunicare tutti gli aspetti di un brand attraverso la semplice forza delle parole.

Ne è un esempio il font costruito ad hoc dalla nostra art director della sede milanese Eleonora Invernizzi per Terre Ritrovate. Le sue forme richiamano appositamente la scrittura a mano per enfatizzare l’aspetto umano e artigianale del brand. 

Il progetto più recente dove abbiamo curato particolarmente l’aspetto tipografico è FLUIDƏ, per il quale la nostra brand director Jessica Luce Puleo ha ideato un lettering che fosse in grado di riflettere l’essenza stessa della fluidità, contribuendo a trasmettere l’idea al centro del progetto e a donargli un’anima unica.

Il nostro stesso logo è stato generato per far trasparire in modo ineluttabile l’atteggiamento e il carattere del nostro studio: noi siamo questi e siamo così. Per questo la scelta è ricaduta sul GT AMERICA. Le sue linee marcate e decise, insieme alla sua forma ampia, in abbinamento al colore rosso creano un mix che riflette appieno ciò che siamo.

E le altre realtà quanta importanza danno alla tipografia? Abbiamo deciso di confrontarci con Type Thursday che, sbarcata a Milano lo scorso gennaio, organizza in varie parti del globo dei talk mensili focalizzati sul graphic design e sulla tipografia con dei guest esperti del settore. 

Alle nostre domande ha risposto Giovanni Stillittano, Design Director in AUGE Design Milano, Chapter Lead di Type Thursday Milano e cofondatore di Milanomockups.psd. Inoltre, per alcuni anni è stato docente di packaging design allo IED di Firenze e recentemente ha tenuto dei workshop al Politecnico di Milano e alla Libera Università di Bolzano.

Iniziamo l’intervista chiedendogli qualcosa in più su di sé rispetto al mondo del design.

Da cosa è nata la tua passione per il design e la tipografia?

La passione per il design è difficile dire da dove sia arrivata. Sono sempre stato uno che razionalizza tanto. Ricordo che da piccolo studiavo qualsiasi oggetto per capire come fosse fatto, quale fosse il senso dietro a ogni scelta progettuale. Infatti, poi ho studiato Disegno Industriale in università e a lungo sono stato convinto che nella vita avrei progettato oggetti. La grafica è arrivata dopo, non so come, ma in qualche modo era un mondo associabile a quello del product design proprio perché anche in comunicazione visiva le scelte vanno (quasi) sempre giustificate.

L’amore per la tipografia, invece, è stato una conseguenza del mio ambito di specializzazione. Spiego meglio: AUGE Design nasce come agenzia sia di branding che di packaging, ma principalmente di quest’ultimo. 

A livello lavorativo, quando si trattava di graphic design, sono sempre stato in fissa con il rigore delle griglie di costruzione, con le impaginazioni un po’ svizzere, insomma con tutto un mondo grafico che era sicuramente più branding oriented piuttosto che packaging oriented. E così, all’interno dell’agenzia, sono diventato un punto di riferimento per progetti di identità visive. Questo ha richiesto che mi specializzassi nella tipografia, anche se a dirla tutta proprio uno specialista non sono. Sono solo un amante del type. 

Quali sono i fattori che influenzano la scelta di un carattere tipografico?

Solitamente la scelta di un carattere, così come quella di un colore o di un qualsiasi asset visivo, è determinata dalla funzione a cui il type stesso assolverà.

Utilizzi diversi richiedono naturalmente scelte diverse: scegliere una tipografia o un’altra può dipendere dal tono di voce che si vuole adottare; se si lavora a un’identità visiva, dal posizionamento di marca; se si progetta un packaging dal target, dal canale di distribuzione, dal tipo di scaffale o categoria merceologica; su prodotti editoriali da esigenze più o meno visual o più o meno di facilità di lettura. Sono mille variabili che però riescono a dar vita a output dalle più sfaccettature, cosa che trovo bellissima.

Qual è la sfida più comune che incontri durante la progettazione?

Essere sempre originali. Viviamo in un mondo e in un’epoca dove gli input sono talmente tanti che ormai non prestiamo attenzione più a nulla. Per questo è fondamentale, visto che la comunicazione visiva parla alle persone, essere coinvolgenti, empatici e provare a persistere nella testa delle persone per più di qualche secondo. E poi, in realtà, sfidarsi ogni giorno nel cercare di essere creativi serve anche a me prima ancora che ai fruitori dei miei lavori, perché mi fa divertire, mi fa passare la giornata. Che noia sarebbe passare 8 ore davanti al computer ogni giorno senza almeno provare ad essere creativi!

Da ogni singola risposta data a queste prime domande traspare la sua profonda passione per questo lavoro, e non c'è cosa più bella che amare quello che si fa. Decidiamo di andare oltre.

Le realtà creative milanesi danno la giusta importanza alla tipografia? 

Vivo a Milano da troppo poco per dirlo nello specifico. Per quanto riguarda il design in generale risponderei assolutamente sì, perché di eventi, musei, conferenze e workshop ce ne sono un milione ed è quasi difficile partecipare a tutte le iniziative che la città offre, ma meglio così che il contrario. Sulla tipografia in particolare nell’immediato non ne ho trovati, quindi ho avviato personalmente Type Thursday anche qui.

Perché è stato creato Type Thursday? Qual è il suo obiettivo?

Type Thursday nasce come uno spazio di incontro per gli amanti della tipografia libero da giudizi, differenze, seniority, competizione. È un evento gratuito al quale tutti possono partecipare.

Il format è stato creato a New York molti anni fa, e con il tempo ha preso piede fino ad arrivare in quasi venti città del mondo, tra cui Barcellona, Londra, Mosca, Città del Messico, San Francisco, Los Angeles, Firenze e così via.

Originariamente lo scopo dell’evento era quello di condividere progetti in corso con amici e conoscenti del settore, ma per lo più è un modo per creare delle community di appassionati e professionisti nelle città che lo ospitano. Devo ammettere che funziona molto bene: abbiamo fatto ormai 6 edizioni, un appuntamento al mese, e il gruppo che si è creato è molto coeso, gli abitudinari sono la maggior parte, ma ci sono anche tante facce nuove a ogni incontro. 

Come vengono scelti i guest che partecipano?

Funziona così. Ogni episodio vede protagonisti tre speaker sempre diversi, che ci raccontano di loro e dei loro progetti. Possono essere sia studenti che chiedono consigli su un progetto wip, professionisti che vogliono far conoscere il loro lavoro, oppure docenti universitari che tengono vere e proprie lezioni su specifici temi. Non c’è un criterio di selezione rispetto alla partecipazione come speaker. Noi organizzatori ci limitiamo a “mescolare” un po’ gli ospiti di ogni serata in modo da avere sempre un buon bilanciamento tra progetti dal taglio più accademico, lavori più visual-oriented oppure ancora in fase di sviluppo. 

Come e perché sei entrato a farne parte?

Il mio primo contatto con Type Thursday è avvenuto nel 2019, quando ancora vivevo a Firenze. Avevo appena realizzato in AUGE l’identità di un piccolo brand, Famiglia Crispino, basata unicamente sulla tipografia e sulle composizioni tipografiche. Al che, un amico designer mi chiese se avessi voglia di presentarlo a questo evento, spiegandomi come funzionasse.

Da lì in poi sono diventato un membro attivo della community, condividendo anche altri miei lavori e mettendomi a disposizione del team di TT Firenze quando serviva una mano, cosa che mi ha fatto conoscere la realtà di Type Thursday anche dall’interno.

Stacco. Gennaio 2022, mi trasferisco a Milano. Non conosco quasi nessuno se non un paio di colleghi, non conosco la città, non so che fare e non so chi frequentare. Allora mi sono mobilitato per portare Type Thursday anche qui. In pochi mesi entro in contatto con l’organizzazione global del progetto, e insieme a Luciano (ex Dialogue Lead di TT Firenze), Cecilia, Giovanni e ad Agata abbiamo fondato l’episodio milanese.

La nostra ambizione è quella di spingere il progetto oltre quello che è sempre stato. Abbiamo in programma tantissime cose tra workshop, portfolio reviews, open call su progetti collaborativi, spazi per chi cerca e per chi offre lavoro… Insomma, vorremmo che la community cresca e prosperi, che si facciano insieme delle belle cose e che TT Milano diventi un punto di riferimento per chi lavora nel settore del graphic design. E per chi si tiene sempre un giovedì libero al mese.

Per noi una cosa è certa, siamo sintonizzati sulla sua stessa frequenza.

In un mondo in cui l'attenzione e la comunicazione visiva sono sempre più rilevanti, la ricerca tipografica si conferma un pilastro fondamentale per il successo del branding. La prossima volta che osservate un logo, leggete un testo o vi imbattete in un packaging accattivante, ricordate che dietro ogni carattere tipografico c'è un'arte in grado di dare vita a un'identità visiva unica e indimenticabile.